京东腾讯搅局双十一给阿里的战术提个醒

今天，一个知乎网友问我一个问题，“各电商平台在即将到来的双十一除了价格战之外，有哪些差异化竞争方式？”

这个问题有语病，“双十一”主要是阿里的双十一，只是京东和腾讯都在搅局“双十一”。但就这个问题正好谈一下对“双十一”的一些想法。

网络狂欢才是“双十一”的核心价值

“双十一”的定位和传统零售商年底促销有一些差异性，后者平时打折较少，维护品牌价值，只有这样年底的大促才会提升用户满意度。而电商是天天价格战，“双十一”的一个误区是把价格战做到极致。这个过程除了帮传统企业清库存，还有电商与消费者的博弈，这样来定义“双十一”实在是有一些“大材小用”了。

“双十一”的价值在于打造互联网的网购狂欢节，狂欢节才是“双十一”的核心价值。十一的时候我去北京莲花球场看中网比赛，对中网形成了这么多的网球迷感到十分吃惊。但是线下商业的局限性也在这里，比如一个球场只能有几万观众，几万座位中又只有上千个最佳位置，这样肯定会影响用户体验。而互联网具有一种天生的狂欢属性，数千万人可以同时在线，追求同一目标。这样的营销附加值是线下营销无法比拟的，除了奥运会、足球世界杯这样的超级比赛，人类想要聚集起来是有“聚集成本”的。而互联网的“聚集成本”相当的低。网购狂欢节是阿里的一个杀手锏，而京东和腾讯一个重视物流，一个重视微信这样的社交工具，却没有形成“双十一”这样巨大的造势能力。

“双十一”定位的错位在于过于关注价格这一个点。更深层次看，为了“双十一”，电商要集中备货，事实上造成了高库存，用户体验也因为这一天的购物高峰而下降。这有点象我们“集体出行”的十一长假。白岩松说，中国人的假日去除双休日，每年每人的假期只有11天。这就不难理解为什么十一长假的旅行是一种灾难性的体验。“双十一”集中在一天也存在类似问题。难道为了这一天的五折，用户就不用上班了吗？即使下班购物又能抢到称心的商品吗？而时间点为什么一定是双十一，而不是圣诞节？“双十一”的时间点选择反映了淘宝的自恋。网购者不都是光棍，你懂的。

拼资源的“双十一”，阿里该怎么玩儿？

“双十一”处于整体经济的下行期。我觉得电子商务正在进入到一个土豪经济时代，这意味着不仅仅在拼能力、拼速度，还要拼资源。而土豪一方面有一定的资源，另一方面要高度聚焦在一个细分领域。“双十一”的消费者要足够多，而供给者则不一定要全部开放。这样说会有些得罪人，但是，如果不够精细化和追求用户体验，在电商运营成本高涨的时期，经济下行用户需求缩水之时，电商平台如何能成为一个稳定的“销售池”呢？“双十一”中包含着大阿里发展的长线问题。否则茵曼都不玩了，不敢玩了。茵曼这家企业还是比较注重靠供应链管理形成竞争优势的电商，那些供应链管理更弱或无供应链管理的电商呢？

下面说一下“双十一”的战术层面的问题：

1、移动电商。“双十一”应该给移动电商更多的流量和好位置，扶持移动电商。移动电商做减法，做精细化服务，本地化属性也会越来越强。阿里在移动电商上优势不足，利用“双十一”扶持移动电商才是上策。

2、食品电商。食品电商是下一个大品类。同时，这个品类做起来难度很大，三只松鼠还是没有赢利。利用“双十一”扶持食品电商，巩固这方面的地位，是阿里可以考虑的。

3、汽车电商。拿汽车来引流吧，让“双十一”更加疯狂一点。而且技术环节还可以买一送一，现在考驾照在三线城市是一种极端痛苦的体验，需要7个月时间。不光抽奖送汽车，还免费帮助新手学车！够给力了吧。

4、文化电商。别光物质刺激。太极禅、老爷、“中国好声音”，能上的就上。十动不拒，一定要有狂欢的气氛。

这里不得不说的是，阿里的预算都去收购企业去了，而在“双十一”的投入上则显得不足。网购狂欢节是中国电子商务发展特定阶段不可或缺的强心剂。阿里没有多少准备时间了。

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