服装茵曼双11要卖2个亿方建华详解全渠道做法

传统服装品牌的线下店铺，品牌和客户很少交流、互动，千城万店更多是在经营一个社群，把线上和线下真正连接在一起，创造慢生活的生活方式。

未来品牌会打破渠道的隔阂，培养铁杆粉丝，经营社群、发展用户，让我们的用户变得更有价值。

建立品牌合伙人制度，保持子品牌的独立性，合伙人是品牌的老板，也是灵魂所在。

今年双11控制专供款数量，更注重提高售罄率。

多渠道应该是像海陆空三军联合作战，淘品牌在未来如果不拥有线上线下两个渠道，将是非常危险的。

继第一期电商老兵曹轶宁分享双11经验之后，万塘社又在塘中扔了一颗“鱼雷”。上周日汇美集团董事长兼CEO、茵曼品牌创始人方建华在双11前夕，为塘友们分享了茵曼在全渠道上的“排兵布阵”——茵曼+的布局思考。

以下是方建华的课程实录，经《天下网商》编辑：

双11马上就要开始，今天我主要讲讲茵曼在全渠道布局的思考。

茵曼从前年开始布局更多品类，涉及女鞋、女包、配饰，都开了旗舰店。我们家具旗舰店将在今年双11开业，童装旗舰店12月开业。未来我们也想对家纺、内衣、家居服、运动线品类进行扩充。

对于线上多品类的扩充，如果只开旗舰店，还是比较难把家具、童装等做到一个级别的销售，我们想把UV价值更大化。

什么是茵曼+

今年我们推出茵曼+千城万店计划，也是今年热度最高的一个项目。

茵曼+有三层含义

首先是传统服饰品牌的延伸。有服装、包包、配饰、鞋子、家具、童装。线上是按照品类经营，其他品类也可以做得很大。

其次是线下生活空间。我们把这些品类放到线下的生活空间，形成慢生活的生活空间。

最后是来自粉丝的追求。我们开实体体验店，已经服务顾客很多年，现在更希望把粉丝加入体验店，成为茵曼+主人。这些粉丝穿了茵曼很多年，知道怎么搭配、陈列，能够更好地把身边的粉丝服务好。

“茵曼+”与传统线下店铺的区别，茵曼做到了这些：线上线下价格同步，同步上新，没有库存。我们的模式是由重变轻。传统服装品牌的线下店铺，品牌和客户很少交流、互动，千城万店更多是在经营一个社群，把线上和线下真正连接在一起，创造慢生活的生活方式。

基于慢生活圈品类，茵曼不会扩充到完全不相关的品类，不存在会承载不了的问题。

总之，未来品牌、消费者没有线上线下之分。无论在哪里购买，都是围绕着这个品牌而来，而不是为在哪里买到茵曼的品牌而来。

未来品牌将会打破渠道的隔阂，最终我们是在培养我们的铁杆粉丝，在经营自己的社群、发展我们的用户，让我们的用户变得更有价值。

汇美集团如何复制茵曼模式

目前汇美集团已经拥有13个品牌，今年专门设立了投资部。汇美集团围绕着价值化的电商来做，所有的品牌都有非常强烈的个性，喜欢的非常喜欢，不喜欢的可能非常不喜欢。说的更形象一点，其他所有品牌是采用美国联邦制模式来进行品牌管理，让他们有更多自主的空间来保持个性和独立性。我们依旧保持了每个品牌高效的反应速度。

集团建立品牌合伙人制度，每个合伙人既是每个品牌的老板也是灵魂。每个品牌有其独立性，我们只管到预算，公共体系大家共享，其他权利都会交给各个品牌合伙人，他是这个品牌的最高领导人，哪怕是100万、200万，审批都不用到我这里来。我认为这是汇美集团旗下其他品牌能够高速发展的重要动力之一。

今年双11玩法

今年是茵曼第六年参加双11，当天线下销售目标是超过1000万。汇美集团的目标是突破2个亿。2014年做了1.85亿元;2013年做了1.65亿，那年我们拿下了全国的女装冠军。

大家会关注这些品牌如何联合作战。2013年时我们有两个品牌，茵曼取得第一，初语进入前十;2014年我们发生了巨大的变化，两个品牌进入前五;未来我们希望在TOP10，TOP100里的汇美集团品牌越来越多。

今年茵曼双11这样玩：

准备了150多个专供款。在专供款的比例上，今年强调更加精准。往年超过300款，但售罄率不是那么高，今年我们更加注重售罄率的提高。

双11的0点-2点，我们将针对一些畅销款进行部分免单。

在双11的前十天，茵曼的天猫旗舰店每天拿出10-15款库存不是太多的商品，以超低价回馈顾客，通过秒杀，让顾客关注茵曼的双11.

仍以天猫平台为主战场，联合线下做全渠道的双11。到现在为止，接近有60多家茵曼生活体验店享受双11的同价(抢购)，今年还联合阿里巴巴、杭州银泰百货，进行同步线下双11.

今年还有一个亮点是在11月11日当天，茵曼代言人范玮琪将亲临茵曼+旗舰店，在上海巴黎春天的浦建店进行粉丝见面会。

“出名”要趁早——双11前的品牌营销

在双11前，我们做了比较多的品牌营销的动作：

签了明星代言人范玮琪;

新增了战略品类——茵曼家具、童装;

参加了《女神的新装》第二季;

启动了茵曼+千城万店计划，布局线上线下的全渠道，力争在五年的时间内，在1000座城市覆盖一万家店;

登陆上海时装周，茵曼与生活在左两个品牌同时登陆。

茵曼参加《女神的新装》第二季，对此我的感受特别多。第一季我觉得没有做得特别好，还有很多不足之处。第二季收视率创下新高，大大提升了茵曼品牌的知名度，促进茵曼从线上品牌到全民品牌的过渡。

我们通过参加两季《女神的新装》，茵曼的关键词在行业和百度的增长超过100%，这一季的视频播放量达到1.8亿人次，微博话题阅读人数超过16亿，微信摇一摇超过1个亿人次，应该是刷新了整个综艺栏目的记录。

勿忘初心，方得始终

最后我想总结下我的经验。

在这个比较浮躁的互联网时代，尽管我们习惯站在风口浪尖上，但是最终我们都要静下心来、回到初心，淡定地做好自己，多做一些未来的事情。我习惯于在别人一窝蜂做某件事情的时候冷静一下，思考该如何布局下一步。当大家都认为线下商业领袖难做的时候，我认为这反而是最好的机会。

多渠道应该是像海陆空三军联合作战。未来的品牌也要向3C作战部队进化。一个品牌只有线上，在未来是远远不够的，只有线上线下的融合才有未来。我和所有的淘品牌都在讲，未来如果不拥有线上线下两个渠道，将是非常危险的，是没有未来的。

不管是团队的成员，还是老大，都得学会在拐点的时候超车，要看到别人看不到的机会点，要有迅速的反应能力、预见风险的能力，要保持公司和品牌持续的领先，最后也祝大家双11大卖。

Q&A嘉宾互动

塘客：请问方总你们是如何进行社群运营的?现阶段社群经济对品牌的建设有哪些助力?未来全渠道之间的比例如何分配?

方建华：我所了解的一个汕头茵曼+的主人，他的经营方式是我万万没有想到的。他联合了汕头电视台的一个节目，叫双响炮，把茵曼的衣服赞助给主持人，使我们茵曼的影响力在当地得以大的提升。他利用周末在大学里面举行搭配秀等各种各样的活动，甚至租中巴车让粉丝到茵曼的生活空间里试穿衣服、体验衣服。更有意思的是，今年端午节，他能够把茵曼周边粉丝，叫到生活空间里面包粽子，过上茵曼的端午节。

塘客：刚才听说双11茵曼爆款减少了一半，想知道这些爆款的选款机制是如何的?

方建华:

双11我们不会过分注重爆款，作为一个女装品牌，你的品类结构需要相对齐全，但是不管怎样变，“28定律”还是存在的。我们对款式的理解、风格的把握更多的是，我们在引导消费者，我们不能拿以往的爆款来判定下一年的爆款，更多是引领时尚和消费者，这样这个品牌才不会让消费者感到年年一样。

塘客:让粉丝经营“茵曼+千城万店”，这会是非常多的小渠道，渠道管控如何做?对他们是否有考核指标?

方建华：茵曼家的千城万店，是非常多茵曼+主人，我们以小店为主，大店在一线城市，比如北京、上海、广州将采用直营模式，线上线下的管控更多在于价格管控，所有价格和我们天猫旗舰店线上是完全同步的，是没有库存的，这是我们能够管好价格的一个最重要的前提。所有交易都是通过扫码在线上交易，所有价格体系我们都能够监控。

我们对这些茵曼+主人是有考核机制的，考核不外乎是客户体验，包括他如何经营朋友圈，如何让自己的形象成为发展新会员的一个重要的标杆，另外服务水平和评价在系统是能够实现的，每个顾客在线下购买之后，也像和天猫一样进行打分，包括物流评价推荐的打分。

塘客：如何评判一个产品详情页的好坏?

方建华：我认为散品详情页是如何把散品进行真实的表达，我反对把图片做得非常漂亮，消费者收到货后悔望，这个对顾客回头率有重要影响;我不认为把产品详情页做得越长越好，很多线上品牌习惯把详情页线做的很长，把散品的各个维度、属性表达清楚就可以了。

塘客:茵曼和韩都衣舍都在走多品牌发展的道路，在你看来，两者的异同在哪里，如何看待以后的发展，以及在这样的多品牌布局中，中小品牌的市场空间在哪里?

方建华：茵曼和韩都衣舍这两个集团的区别在于：

茵曼进行了多品类的扩充，韩都衣舍没有;

汇美集团的品牌数量与韩都集团品牌数量差很远，我习惯“优生优育”，老赵观念是小孩越多越好，最终总有一个考上清华北大，我希望是每个小孩都能够考上清华北大，甚至出国留学，甚至我们想把茵曼的品牌做到50亿甚至100亿的规模;

汇美集团与韩都集团价格体系不同，我们是在做高品质的电商，我们做有个性的的实体性品牌，韩都最大的特长在于买手制的复制。

我和老赵在走两条完全不同的品牌之路，品类布局是两种截然不同的方式。我们在围绕价值化的电商在做布局。

拿生活在左举例，去年3月推出，今年应该可以突破1.5亿规模，在整个天猫线上女装里面客单价算是最高的一个女装品牌，春夏客单价在1000元以上。到目前为止，这个品牌三项评分都在4.9份以上，高于同行50%以上的三项评分，顾客粘度非常之高，今年在上海时装周举行了2次时装周，有200个顾客自己掏机票、酒店钱，到上海时装周的现场来看生活在左的新品。

塘客：茵曼收购或者投资的动作逐渐增多，是否有个统一的标准，什么样的公司会吸引你去投资?

方建华：茵曼在收购和投资的动作上非常谨慎，我们是否投资和收购一个品牌有非常重要的几个标准：

散品要非常过硬，散品是一，其他营销、服务、体验是在不断加0的过程，散品要做得非常好，甚至比许多线下品牌都做得好，这是最重要的前提;

散品不要走大众消费品路线，在消费者越来越个性的时代，散品要足够有特色;

品牌创始人对自己的散品要疯狂地热爱，真正把工作当成快乐的事，先从内心征服自己，才能够说服消费者，如果连自己都感动不了，很难打动消费者。

塘客：茵曼的全渠道经验有哪些是可以值得中小商家借鉴的呢?

方建华：中小品牌这两年碰到了巨大的挑战，一个品牌是否是全渠道，要根据品牌的发展阶段来看。在品牌发展初期，要专注把线上做好，这样能够获取更多忠实的消费群体;等你慢慢长大以后，再慢慢布局全渠道，这个是在做减法;等团队和散品完全成熟以后，品牌也有一定影响力，再考虑走线下。

电商+电商，第一个电商就是原来传统店铺，第二个电商是线上线下的融合。

塘客:茵曼是如何选择代言人的?

方建华：代言人不是越大牌越好，而是代言人是否真正符合你的品牌气质，这非常关键。我们前年就请了范玮琪，已经签订协议了，但后来范玮琪怀孕了，我们还在纠结要不要换，但团队坚定想法，继续等，我们找不到其他合适茵曼气质的代言人，还坚持一直等她生完两个双胞胎之后，再来代言茵曼品牌。

直到她代言茵曼品牌后，才发现决定是对的，她发了一条茵曼的微博之后，有接近1万的评论，发现有接近20%的消费者是茵曼的消费者，说明她的粉丝和茵曼的重合度是非常之高的。

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