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服装茵曼双11要卖2个亿方建华详解全渠道做法

发布时间:2020-12-28 17:02:45 阅读: 来源:干枣厂家

传统服装品牌的线下店铺,品牌和客户很少交流、互动,千城万店更多是在经营一个社群,把线上和线下真正连接在一起,创造慢生活的生活方式。

未来品牌会打破渠道的隔阂,培养铁杆粉丝,经营社群、发展用户,让我们的用户变得更有价值。

建立品牌合伙人制度,保持子品牌的独立性,合伙人是品牌的老板,也是灵魂所在。

今年双11控制专供款数量,更注重提高售罄率。

多渠道应该是像海陆空三军联合作战,淘品牌在未来如果不拥有线上线下两个渠道,将是非常危险的。

继第一期电商老兵曹轶宁分享双11经验之后,万塘社又在塘中扔了一颗“鱼雷”。上周日汇美集团董事长兼CEO、茵曼品牌创始人方建华在双11前夕,为塘友们分享了茵曼在全渠道上的“排兵布阵”——茵曼+的布局思考。

以下是方建华的课程实录,经《天下网商》编辑:

双11马上就要开始,今天我主要讲讲茵曼在全渠道布局的思考。

茵曼从前年开始布局更多品类,涉及女鞋、女包、配饰,都开了旗舰店。我们家具旗舰店将在今年双11开业,童装旗舰店12月开业。未来我们也想对家纺、内衣、家居服、运动线品类进行扩充。

对于线上多品类的扩充,如果只开旗舰店,还是比较难把家具、童装等做到一个级别的销售,我们想把UV价值更大化。

什么是茵曼+

今年我们推出茵曼+千城万店计划,也是今年热度最高的一个项目。

茵曼+有三层含义

首先是传统服饰品牌的延伸。有服装、包包、配饰、鞋子、家具、童装。线上是按照品类经营,其他品类也可以做得很大。

其次是线下生活空间。我们把这些品类放到线下的生活空间,形成慢生活的生活空间。

最后是来自粉丝的追求。我们开实体体验店,已经服务顾客很多年,现在更希望把粉丝加入体验店,成为茵曼+主人。这些粉丝穿了茵曼很多年,知道怎么搭配、陈列,能够更好地把身边的粉丝服务好。

“茵曼+”与传统线下店铺的区别,茵曼做到了这些:线上线下价格同步,同步上新,没有库存。我们的模式是由重变轻。传统服装品牌的线下店铺,品牌和客户很少交流、互动,千城万店更多是在经营一个社群,把线上和线下真正连接在一起,创造慢生活的生活方式。

基于慢生活圈品类,茵曼不会扩充到完全不相关的品类,不存在会承载不了的问题。

总之,未来品牌、消费者没有线上线下之分。无论在哪里购买,都是围绕着这个品牌而来,而不是为在哪里买到茵曼的品牌而来。

未来品牌将会打破渠道的隔阂,最终我们是在培养我们的铁杆粉丝,在经营自己的社群、发展我们的用户,让我们的用户变得更有价值。

汇美集团如何复制茵曼模式

目前汇美集团已经拥有13个品牌,今年专门设立了投资部。汇美集团围绕着价值化的电商来做,所有的品牌都有非常强烈的个性,喜欢的非常喜欢,不喜欢的可能非常不喜欢。说的更形象一点,其他所有品牌是采用美国联邦制模式来进行品牌管理,让他们有更多自主的空间来保持个性和独立性。我们依旧保持了每个品牌高效的反应速度。

集团建立品牌合伙人制度,每个合伙人既是每个品牌的老板也是灵魂。每个品牌有其独立性,我们只管到预算,公共体系大家共享,其他权利都会交给各个品牌合伙人,他是这个品牌的最高领导人,哪怕是100万、200万,审批都不用到我这里来。我认为这是汇美集团旗下其他品牌能够高速发展的重要动力之一。

今年双11玩法

今年是茵曼第六年参加双11,当天线下销售目标是超过1000万。汇美集团的目标是突破2个亿。2014年做了1.85亿元;2013年做了1.65亿,那年我们拿下了全国的女装冠军。

大家会关注这些品牌如何联合作战。2013年时我们有两个品牌,茵曼取得第一,初语进入前十;2014年我们发生了巨大的变化,两个品牌进入前五;未来我们希望在TOP10,TOP100里的汇美集团品牌越来越多。

今年茵曼双11这样玩:

准备了150多个专供款。在专供款的比例上,今年强调更加精准。往年超过300款,但售罄率不是那么高,今年我们更加注重售罄率的提高。

双11的0点-2点,我们将针对一些畅销款进行部分免单。

在双11的前十天,茵曼的天猫旗舰店每天拿出10-15款库存不是太多的商品,以超低价回馈顾客,通过秒杀,让顾客关注茵曼的双11.

仍以天猫平台为主战场,联合线下做全渠道的双11。到现在为止,接近有60多家茵曼生活体验店享受双11的同价(抢购),今年还联合阿里巴巴、杭州银泰百货,进行同步线下双11.

今年还有一个亮点是在11月11日当天,茵曼代言人范玮琪将亲临茵曼+旗舰店,在上海巴黎春天的浦建店进行粉丝见面会。

“出名”要趁早——双11前的品牌营销

在双11前,我们做了比较多的品牌营销的动作:

签了明星代言人范玮琪;

新增了战略品类——茵曼家具、童装;

参加了《女神的新装》第二季;

启动了茵曼+千城万店计划,布局线上线下的全渠道,力争在五年的时间内,在1000座城市覆盖一万家店;

登陆上海时装周,茵曼与生活在左两个品牌同时登陆。

茵曼参加《女神的新装》第二季,对此我的感受特别多。第一季我觉得没有做得特别好,还有很多不足之处。第二季收视率创下新高,大大提升了茵曼品牌的知名度,促进茵曼从线上品牌到全民品牌的过渡。

我们通过参加两季《女神的新装》,茵曼的关键词在行业和百度的增长超过100%,这一季的视频播放量达到1.8亿人次,微博话题阅读人数超过16亿,微信摇一摇超过1个亿人次,应该是刷新了整个综艺栏目的记录。

勿忘初心,方得始终

最后我想总结下我的经验。

在这个比较浮躁的互联网时代,尽管我们习惯站在风口浪尖上,但是最终我们都要静下心来、回到初心,淡定地做好自己,多做一些未来的事情。我习惯于在别人一窝蜂做某件事情的时候冷静一下,思考该如何布局下一步。当大家都认为线下商业领袖难做的时候,我认为这反而是最好的机会。

多渠道应该是像海陆空三军联合作战。未来的品牌也要向3C作战部队进化。一个品牌只有线上,在未来是远远不够的,只有线上线下的融合才有未来。我和所有的淘品牌都在讲,未来如果不拥有线上线下两个渠道,将是非常危险的,是没有未来的。

不管是团队的成员,还是老大,都得学会在拐点的时候超车,要看到别人看不到的机会点,要有迅速的反应能力、预见风险的能力,要保持公司和品牌持续的领先,最后也祝大家双11大卖。

Q&A嘉宾互动

塘客:请问方总你们是如何进行社群运营的?现阶段社群经济对品牌的建设有哪些助力?未来全渠道之间的比例如何分配?

方建华:我所了解的一个汕头茵曼+的主人,他的经营方式是我万万没有想到的。他联合了汕头电视台的一个节目,叫双响炮,把茵曼的衣服赞助给主持人,使我们茵曼的影响力在当地得以大的提升。他利用周末在大学里面举行搭配秀等各种各样的活动,甚至租中巴车让粉丝到茵曼的生活空间里试穿衣服、体验衣服。更有意思的是,今年端午节,他能够把茵曼周边粉丝,叫到生活空间里面包粽子,过上茵曼的端午节。

塘客:刚才听说双11茵曼爆款减少了一半,想知道这些爆款的选款机制是如何的?

方建华:

双11我们不会过分注重爆款,作为一个女装品牌,你的品类结构需要相对齐全,但是不管怎样变,“28定律”还是存在的。我们对款式的理解、风格的把握更多的是,我们在引导消费者,我们不能拿以往的爆款来判定下一年的爆款,更多是引领时尚和消费者,这样这个品牌才不会让消费者感到年年一样。

塘客:让粉丝经营“茵曼+千城万店”,这会是非常多的小渠道,渠道管控如何做?对他们是否有考核指标?

方建华:茵曼家的千城万店,是非常多茵曼+主人,我们以小店为主,大店在一线城市,比如北京、上海、广州将采用直营模式,线上线下的管控更多在于价格管控,所有价格和我们天猫旗舰店线上是完全同步的,是没有库存的,这是我们能够管好价格的一个最重要的前提。所有交易都是通过扫码在线上交易,所有价格体系我们都能够监控。

我们对这些茵曼+主人是有考核机制的,考核不外乎是客户体验,包括他如何经营朋友圈,如何让自己的形象成为发展新会员的一个重要的标杆,另外服务水平和评价在系统是能够实现的,每个顾客在线下购买之后,也像和天猫一样进行打分,包括物流评价推荐的打分。

塘客:如何评判一个产品详情页的好坏?

方建华:我认为散品详情页是如何把散品进行真实的表达,我反对把图片做得非常漂亮,消费者收到货后悔望,这个对顾客回头率有重要影响;我不认为把产品详情页做得越长越好,很多线上品牌习惯把详情页线做的很长,把散品的各个维度、属性表达清楚就可以了。

塘客:茵曼和韩都衣舍都在走多品牌发展的道路,在你看来,两者的异同在哪里,如何看待以后的发展,以及在这样的多品牌布局中,中小品牌的市场空间在哪里?

方建华:茵曼和韩都衣舍这两个集团的区别在于:

茵曼进行了多品类的扩充,韩都衣舍没有;

汇美集团的品牌数量与韩都集团品牌数量差很远,我习惯“优生优育”,老赵观念是小孩越多越好,最终总有一个考上清华北大,我希望是每个小孩都能够考上清华北大,甚至出国留学,甚至我们想把茵曼的品牌做到50亿甚至100亿的规模;

汇美集团与韩都集团价格体系不同,我们是在做高品质的电商,我们做有个性的的实体性品牌,韩都最大的特长在于买手制的复制。

我和老赵在走两条完全不同的品牌之路,品类布局是两种截然不同的方式。我们在围绕价值化的电商在做布局。

拿生活在左举例,去年3月推出,今年应该可以突破1.5亿规模,在整个天猫线上女装里面客单价算是最高的一个女装品牌,春夏客单价在1000元以上。到目前为止,这个品牌三项评分都在4.9份以上,高于同行50%以上的三项评分,顾客粘度非常之高,今年在上海时装周举行了2次时装周,有200个顾客自己掏机票、酒店钱,到上海时装周的现场来看生活在左的新品。

塘客:茵曼收购或者投资的动作逐渐增多,是否有个统一的标准,什么样的公司会吸引你去投资?

方建华:茵曼在收购和投资的动作上非常谨慎,我们是否投资和收购一个品牌有非常重要的几个标准:

散品要非常过硬,散品是一,其他营销、服务、体验是在不断加0的过程,散品要做得非常好,甚至比许多线下品牌都做得好,这是最重要的前提;

散品不要走大众消费品路线,在消费者越来越个性的时代,散品要足够有特色;

品牌创始人对自己的散品要疯狂地热爱,真正把工作当成快乐的事,先从内心征服自己,才能够说服消费者,如果连自己都感动不了,很难打动消费者。

塘客:茵曼的全渠道经验有哪些是可以值得中小商家借鉴的呢?

方建华:中小品牌这两年碰到了巨大的挑战,一个品牌是否是全渠道,要根据品牌的发展阶段来看。在品牌发展初期,要专注把线上做好,这样能够获取更多忠实的消费群体;等你慢慢长大以后,再慢慢布局全渠道,这个是在做减法;等团队和散品完全成熟以后,品牌也有一定影响力,再考虑走线下。

电商+电商,第一个电商就是原来传统店铺,第二个电商是线上线下的融合。

塘客:茵曼是如何选择代言人的?

方建华:代言人不是越大牌越好,而是代言人是否真正符合你的品牌气质,这非常关键。我们前年就请了范玮琪,已经签订协议了,但后来范玮琪怀孕了,我们还在纠结要不要换,但团队坚定想法,继续等,我们找不到其他合适茵曼气质的代言人,还坚持一直等她生完两个双胞胎之后,再来代言茵曼品牌。

直到她代言茵曼品牌后,才发现决定是对的,她发了一条茵曼的微博之后,有接近1万的评论,发现有接近20%的消费者是茵曼的消费者,说明她的粉丝和茵曼的重合度是非常之高的。

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