虚拟运营商抢跑夹缝中求发展实现差异化

2014年3月31日，在中国虚拟运营商产业联盟成立大会上，该产业联盟的秘书长邹学勇，成为由虚拟运营商北京分享在线网络技术有限公司(下称"分享通信")提供运营服务的170号段号码的第一个用户。

虚拟运营商从移动、联通、电信三大基础运营商中租用通讯网络，然后通过自己的计费系统、客服号、营销和管理体系转卖给消费者。根据《移动通信转售业务试点方案》，工业和信息化部于2013年12月和2014年1月分两批发放了虚拟运营商牌照。天音通信等19家民营企业获得了牌照。

根据计划，各家虚拟运营商将于今年5月至6月集中放号，期间的几个月将就转售价格和传统电信运营商进行协商，并进行申请客服号等准备工作。然而多家虚拟运营商显然已提前抢跑。

争抢第一

事实上，在虚拟运营商成立大会召开四天前的3月27日，就有媒体报道来自分享通信的号码17001200001成功拨通。分享通信商务总监韩卓君告诉《财经国家周刊》记者，"我们并没有特意去争第一，只是做事而已。我们希望比较稳妥的发展。"

分享通信并不是"第一"。早在3月10日，苏宁互联的170号码卡就已经面世，并开始了小规模用户测试。3月25日，爱施德公司发布了首个虚拟运营商品牌"U。友"。

3月28日，虚拟运营商乐语通讯也发布了其虚拟运营品牌"妙more"。4月1日，虚拟运营商国美打出俏皮广告"这不是愚人玩笑！国美虚拟运营商G++即将到来！"

从行业持久发展的角度来看，虚拟运营商无疑是一场马拉松。作为长跑运动员，虚拟运营商目前阶段最重要的不是挣钱，而是要抢占入口、整合资源。

然而，未来政策方向、消费者是否买单等，都还是未知数。在整体发展环境面临诸多不确定性因素的情况下，多家虚拟运营商选择了抢跑、快跑。

不过，这给虚拟运营企业带来的只是一时兴奋，却不能提供持久动力。

以天音通信为例，2014年1月9日，天音通讯股价为6.73元，3月9日则涨到11.29元，两个月上涨了68%。然而，就在虚拟运营商概念越炒越热时，天音股价开始下跌。4月2日已下跌至每股7.41元。

"开展移动转售业务，公司需进行必要的前期投入。"获得虚拟运营商牌照的爱施德在2013年中报中说，该业务投入有可能导致公司2014年经营业绩下滑。

"爱施徳凭借渠道和产品方面的优势在众多移动转售厂商中排名前列，市场份额在10%-15%之间，但移动转售业务短期内不会为其贡献太多利润。"光大证券分析师顾建国说。

北京邮电大学经济管理学院教授、电信专家阚凯力建议，"虚拟运营商不该着急求快，而是要理清自己的发展方向。"

夹缝中求发展

面对基本饱和的通信市场，虚拟运营商要想凭借资费套餐和三大传统电信运营商争夺份额，显然很难。单纯的价格战，只会将企业带向深渊。

同时，传统电信业务正受到OTT等移动互联网业务的巨大冲击。2014年是虚拟运营商元年，然而各家虚拟运营商企业只能在夹缝中实现自身发展。

"传统通信产品上线虽快，但赚钱难、利润低。"巴士在线董事长王献蜀认为。

因此，一些虚拟运营商逐渐清晰了未来的发展方向，确定为通信业务和自身传统业务相结合。甚至，将新获得的通信业务服务于公司传统业务。虚拟运营商要做的，就是补充三大运营商难以进入或忽略的细分市场。

巴士在线的传统优势在于公交移动WiFi。根据巴士在线的计划，该公司希望通过免费的移动公交WiFi掌握移动互联网的入口。占领入口就相当于占领用户，这也是虚拟运营商抢占入口的原始动机。

巴士在线过去是一家移动电视媒体公司，拿到虚拟运营商牌照之后，最核心的虚拟运营策略并不是发展170号段用户。王献蜀说，"我们虚拟运营的核心策略是在原有移动公交电视媒体基础上，部署公交移动WiFi，构建移动应用平台，再打造一个移动互联网服务平台。"

顾建国认为，虚拟运营商需要更关注用户量，随着用户数上升，虚拟运营商将不再以批发零售赚取差价作为唯一盈利模式，而是更加多样化，包括广告、内容分成等都可能成为虚拟运营商的盈利模式。

实现差异化

面对发展现实，不同的虚拟运营企业，有着不同的玩法。

作为传统手机分销企业，天音通信意识到持久发展的重要性，决定分步发展。天音通信市场部总监赵恩涛这样规划："第一个阶段我们会做一些运营商传统的资费套餐类产品，这样的产品落地快。"

但天音通信正在筹划着在第二阶段推出移动互联网产品。其移动互联网产品是基于自有资源以及合作伙伴资源，发挥其欧朋浏览器以及塔读阅读自有资源优势。

而对于苏宁、国美、京东(滚动资讯)这些网络或实体百货零售商而言，加入虚拟运营商队伍的最大价值在于用户消费和行为数据。

线下零售渠道在消费者跟踪方面较弱，缺乏数据采集手段，仅能从商品销售情况倒推市场需求，并在此基础上通过无差别的营销推广吸引客户；线上零售渠道虽然可以更进一步，但也只能分析客户在上网期间甚至浏览特定网站期间的数据。

当开展虚拟运营后，不仅可以弥补用户跟踪环节的缺失，还可以打通线上线下的通道。

有分析指出，以京东为例，京东通过低廉的定制终端和话费流量套餐绑定用户，提供通信、购物、支付一条龙服务，将在掌握客户行为和消费信息的基础上，实现精准营销，甚至借此契机从电商向多功能生活服务商转型。该类虚拟运营商的玩法关键在于借虚拟运营提升客户忠诚度、沉淀客户价值，在愈演愈烈的电商价格战中，找到一条差异化的发展道路。

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