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兰蔻Lancome榜单类邮件秘密制胜奢侈品牌双节促销

发布时间:2020-02-11 02:55:52 阅读: 来源:干枣厂家

圣诞、元旦这两大节日构成了岁末年初非常重要的购物时机,因而各路电商们齐集发力,抢占“双节”的销售业绩。本文选择了殿堂级的奢侈品品牌兰蔻,分享其在双节期间的邮件营销策略及布局,进而厘清奢侈品牌在电商化中的邮件营销现况及趋势,进而,以斑窥豹,探及奢侈品牌在营销策略上的悄然转变。

1.品牌调性

兰蔻(Lancome),诞生于1935年的法国著名高端化妆品品牌,致力于提升女性优雅、细腻、非凡的魅力,打造女性浪漫经典的美丽新世界。其品牌理念表现为1)对于领导流行,兰蔻绝对是走在时尚尖端;2)对于唯美玫瑰,兰蔻总是象征浪漫经典的那一支;3)对于可爱女人,兰蔻愿意为你创造无限可能的美丽新世界。所以兰蔻在品牌调性上希望给目标消费者留下时尚先锋、浪漫经典、创造美丽的感觉和印象。这也成为其开展品牌营销的指导思路。

在电商时代,兰蔻从线下走到线上,而其独特的品牌调性,之后也充分贯彻到其各种互联网营销活动中,尤其是在邮件营销倾注更多心思,以配合其整体品牌营销策略,打造独特的奢侈品牌网络用户体验。以下是其双节邮件营销策略分享:

2.兰蔻双节邮件营销策略—重视“预热”,营销有偏重

1)重视邮件预热策略

从笔者的12月邮件列表中显示,12月22日、12月29日,兰蔻分别发送了圣诞、元旦的预热邮件。

以其圣诞节的预热邮件为例,其主题为“在规则束缚的世界,人生可有其他选择?终于,你期待的‘美丽人生’,即将开启”,标题并无圣诞节的相关热点;但点开其邮件,则特别推出新品(“La vie est belle”香水)的圣诞预购活动。其邮件提前三日发出,错开了投递高峰期,有“通知+广播”的双重作用。另外,除去这封预热邮件,兰蔻在圣诞当日并无其他邮件,因而这封预热邮件同步承担了圣诞邮件的功能。由此可见,兰蔻十分重视预热邮件。

2)邮件营销偏重“元旦”,拒绝“赶场”

由圣诞节、元旦构成的双节,节日特点并不相同,但其时间间隔又非常接近,所以如何选择营销重点显得尤为重要。从笔者收到了12月的邮件列表中发现,兰蔻针对圣诞节的邮件只有一轮;而针对元旦,则进行了三轮邮件投递。

考虑到中国用户对元旦的重视程度,所以在邮件营销上选择主攻元旦,集中力度做好元旦的邮件活动,是个不错的选择。对此,webpower中国区邮件营销顾问Quintus非常赞赏,他强调:大部分电商在应对“双节”的营销时,往往走入“过度参与”的误区,两个节日都积极参与,但效果并不喜人。面对“双节”如此重要的邮件营销时机,需有取舍,集中在一个节日发力往往会更有效果。建议根据用户的习惯及喜好选择营销的发力点。

3.邮件内容:巧用“榜单”, “暗”促销浑然天成,掌控电商元素

根据笔者观察,双节期间电商们的邮件内容往往局限在纯问候、促销、问候+促销等三方面,缺乏特色,极其容易被淹没在海量的节日邮件里。而兰蔻,另辟蹊径地推出的“榜单类”邮件内容,令人眼前一亮,这也正体现了其在品牌调性上的“先锋”、“创新”精神。

兰蔻的元旦系列邮件主要由三部分构成:预热邮件(新品大盘点)、提前问候邮件(祝福+产品推荐)、元旦邮件(最新TOP10榜单),其中新品大盘点、TOP10榜单两封邮件,成功游走在产品与促销边缘,一方面客观提供了护肤品的参考信息,而另一方面则同步起到引导消费的“暗”销售作用,实现了用户与商家的“双赢”。

另外,文案中运用了“心水”这些网络用语,摒弃了奢侈品华丽辞藻,做到了亲民、接地气。兰蔻中国的内容及文案,充分显示了它成熟的电商气质。无疑,在品牌与电商之间,兰蔻中国已找到它的平衡点。

4.邮件营销移动化布局的“得与失”

兰蔻中国在其元旦邮件中,首次推出了“浏览手机官网”的功能,显示了它即将布局移动营销市场的策略。对于手机邮件尚不成熟的邮件主,先行在网页邮件中提供移动网页的浏览插件,待成熟后再推出移动邮件版本,也不失是一种巧妙的过渡。如此既能把握移动营销市场份额,又能给移动EDM策略的推行带来有效的缓冲。

通过点击“浏览手机官网”链接进入,我们发现其手机官网与网页版完全相同,出现了移动网页的架构庞大、图像比例重以及动态的Flash应用等状况,将会占用手机用户的大量流量。显然,它的手机官网完全没有考虑到“移动”用户的特点,影响了移动用户体验,尚需进一步完善。

综上,兰蔻中国的“双节”邮件营销表现可圈可点,其创意集中于节日力度的取舍、预热邮件的制定、邮件内容的规划及其移动化的试水,从策划到制作尽显邮件营销的专业素养。显然,在高处云端的奢侈品与平民化的电商领域之间,兰蔻中国已经找到合适的平衡点。但其未来移动化的发展,还有一段路需要走。

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